Festivalul de la Cannes – Fata Morgana a publicitatii romanesti

Intre atatea spoturi plictisitoare, prostesti, insipide sau repetitive, care supraliciteaza pe un coeficient de inteligenta rusinos de mic al consumatorului, tot gasesti cateva care nu te lasa sa schimbi canalul cu viteza luminii cand se declanseaza pauzele publicitare pe micul ecran. Spoturi precum cele pentru Loteria Nationala, Goldenbrau, Bergenbier sau Xnet sunt tot atatea luminite care dovedesc ca la capatul tunelului te poate astepta nu Fata Morgana cu inchipuirile ei inselatoare, ci chiar Festivalul de Publicitate de la Cannes.

Am inteles, structuri criptocomuniste, securiste si incalcarea flagranta a drepturilor omului blocheaza intrarea Romaniei in UE sau in NATO. Dar in publicitate, macar o nominalizare, daca nu un premiu la Festivalul de Publicitate de la Cannes, cine ne impiedica sa luam? Daca bani sunt, industria publicitatii fiind una dintre cele mai infloritoare din Romania, oameni talentati sunt, atunci care e ingredientul secret ce lipseste creatiilor romanesti sa se afiseze cu succes la Cannes?

Scurtcircuite de comunicare

Fozzie Manea, redactor conceptor la Saatchi & Saatchi: -Spoturile care ar putea fi premiate la Cannes raman in sertarele colegilor nostri de la Client Service ori in sertarele clientilor. Probabil ca nu avem inca maturitatea necesara sa recunoastem calitatea unui spot de Cannes si nu ma refer la oamenii de creatie. Nivelul de pregatire a clientilor, cu cateva exceptii, este mult mai slab decat al omologilor lor din agentii. Unii clienti sunt opaci, depinde si de puterea de convingere a Client Service-ului sau a oamenilor de la creatie, dar si de noroc.

Eu am vazut spoturi de Cannes. Am fost membru in juriul unor Festivaluri de Publicitate din zona si am vazut ca se fac spoturi si la noi, la rusi sau la bulgari, chiar si in Georgia, de nivel de Cannes, fara probleme. Cred ca trebuie intrebati si clientii: de ce refuzati un spot de Cannes?-.

De cele mai multe ori, orice fel de decizie asupra unui produs de creatie care poate naste controverse este privita cu neincredere si de catre client si de catre departamentul de Client Service al agentiilor, datorita unei combinatii de factori: frica si instabilitate. Client Service-ul este antrenat si platit sa gandeasca precum clientii nostri si in interesul lor. Ei sunt primul filtru. Cu ei insa rezolvam treaba, mai greu este mai departe.

Majoritatea spoturilor de la Cannes respecta sapte sau opt modele, studiate de catre o firma din Israel ce se ocupa cu trainning-ul pe probleme de creatie publicitara. Modalitatile de exprimare in reclamele respective nu sunt inca pe placul clientilor de aici. Ei nu vor spoturi care sa le castige premii, ei afirma sus si tare ca vor spoturi care sa le aduca vanzari. Spoturi de Cannes se fac si in Romania, dar cine plateste ca ele sa se produca? Cu acelasi umor, cu aceeasi aciditate, la fel de interesante, dar pe clienti nu asta ii intereseaza, ci vanzarile.

Clientul nostru, stapanul nostru!

Sigur ca trebuie sa aduca vanzari, dar conteaza si cum vinzi. Pentru ca daca vinzi printr-o repetitie pur si simplu cantitativa a unui mesaj anost, bineinteles ca vei vinde. O multime de spoturi din America nu iau Cannes-ul.

Compromisul pe care il fac agentiile clientilor este in directa legatura cu numarul de salariati pe care ii ai. O agentie precum Tempo a fost foarte creativa la inceput, cand avea putini angajati, dar acum are in jur de 25 de oameni la creatie, pe care trebuie sa ii plateasca. Cand ajungi sa ai clienti mari si bugete din ce in ce mai mari, nu prea iti mai poti permite sa-i spui clientului: -Domne, dumneata nu stii si faci cum iti spun eu!-, pentru ca ti-ai facut niste planificari, ai niste obiective financiare. La urma urmei, clientul are dreptate. Chiar cand nu are, el are dreptate!

Rafinamentul simplitatii

Unul dintre cele sapte-opt modele de spoturi care castiga premii in mod constant ar fi -exagerarea consecintelor-, adica exagerezi consecintele beneficiului unui produs. De exemplu, un barbat se leagana pe pridvorul unei case. E foarte transpirat, ai senzatia, aproape, ca pute prin televizor. Mananca o felie de pizza din care musca cu pofta, tot turnand sos pe ea. Un tantar care zboara i se pune pe mana. El ranjeste calm si lasa tantarul sa suga pe saturate pana se umfla. Dupa ce si-a luat zborul, tantarul explodeaza la doi metri. Asta-i o reclama la un sos picant. Este atat de iute, incat consecintele utilizarii lui au dus la explodarea tantarului.

Important e simplitatea ideii si a executiei ideii. E o simplitate la care ajungi insa cu foarte mare greutate. Nu vreau sa spun ca noi, oamenii de creatie, suntem mai destepti, ci ca ne pricepem mai bine la publicitate. Dar nu se intelege treaba asta, pentru ca romanul s-a nascut specialist in politica, in femei, in filme, in fotbal si in publicitate. -Mie nu-mi place aia! De ce? Pentru ca platesc!- E foarte simplu, argumentul suprem e -Eu platesc!-.

Este o atitudine de piata foarte frustranta si de-aia nu o sa putem vorbi despre o publicitate matura in Romania pana cand clientii nu vor avea si angajati mai creativi, pentru a putea aprecia la valoarea reala ideile legate de produsele lor. Oameni cu mult curaj, care sa fie in stare sa isi ia responsabilitati. Nu iti iei responsabilitati, nu faci nimic. Tot respectul pentru McCann Erikson si pentru campania lor de la Loteria Nationala. Acolo, clientul trebuie ridicat in slavi si tinut bine cu dintii de el. Daca nu tin cu dintii de el, o sa venim si noi peste ei.

MANIERISM SI BLOCAJE MENTALE

Adrian Botan, Creative Director McCann Erikson: -In Romania nu se fac spoturi de Cannes pentru ca pana acum doi ani piata interna nu a fost stimulata de un festival de publicitate. Acum avem Ad*Or, care functioneaza ca un instrument de evaluare a creativitatii. Dupa prima editie a Ad*Or s-a vazut o crestere in calitatea spoturilor si asta datorita competitiei si a orgoliilor pe care le genereaza.

Pana acum trei-patru ani, exista un manierism al publicitatii care in momentul acesta a fost depasit. Pe vremea aceea, piata de publicitate era dominata de aceleasi cateva agentii care aveau aceiasi cativa creativi. Poate si de asta anul trecut, pentru prima data, un festival important al publicitatii din Europa Centrala si de Est a premiat creatii romanesti. GOLDEN DRUM 2001 a adus creativilor romani (de la Headvertising) un premiu la cea mai competitiva categorie: -telecomunicatii-. Bravo lor!

Vina pentru manierismul de care vorbeam nu le apartine clientilor, ci agentiilor. In privinta clientilor, e vorba despre evolutie. La primul nivel, clientul care nu a mai avut campanii vine si-ti spune ca vrea ca spotul lui sa arate ca nu stiu ce spot care i-a placut. In acest fel, neaga chiar prima lege a publicitatii: sa fii diferit. Dupa ce intra pe piata, isi doreste si ceva diferit.

Dar principalul obstacol se afla in mintea oamenilor, carora le e greu sa accepte ceva nou. Chiar si oamenilor de creatie le e greu sa faca ceva nou, pentru ca si ei au blocaje. Trebuie sa-ti depasesti de fiecare data universul personal. Asta e cel mai greu. Cel mai bun creativ e cel care nu se repeta niciodata. Dar asa e facuta,mintea omului, sa se obisnuiasca sa gandeasca intr-un anumit fel, in tipare.

Loteria, de exemplu, a fost pentru noi un client extraordinar, pentru ca ne-a spus de la bun inceput ca vrea un spot special, cum nu s-a mai vazut si cum nu s-a mai facut nicaieri in lume. Dar oamenii lor veneau cu o educatie publicitara, pentru ca au vazut foarte multe spoturi pentru loteriile din toata lumea. Exista un congres mondial anual al loteriilor, care da un premiu pentru cea mai buna reclama. Ei au vrut sa participe la acest concurs.

Cheia insuccesului

O alta piedica ar fi faptul ca foarte multi clienti sunt orientati spre vanzare imediata, putini sunt interesati de construirea unui brand. Presiunea rezultatelor este foarte mare. Oamenii sunt atat de speriati de ideea de a nu vinde, ca agentiile trebuie sa-si ocupe 70% din timp cu o avalansa de promotii care cauta rezultate imediate. E putin probabil, deci, sa mai ai timp pentru ceva creativ.

Si, nu in ultimul rand, ar fi problema bugetelor. La noi, productiile sunt foarte ieftine, se fac spoturi cu bugete de cateva zeci de mii de dolari. De cele mai multe ori, bugetul mic este cheia insuccesului. Un buget mic inseamna un anumit grad de improvizatie. Normal ca un spot pentru care se aduce garderoba de acasa nu o sa arate ca un spot pentru care se fac toate hainele la comanda. Detaliile pot decide soarta unui spot, pot transforma o idee foarte buna in ceva iefin si derizoriu. Exista si reversul medaliei. Sunt spoturi foarte tari care au nevoie de putini bani. Dar un spot care are nevoie de un buget mare trebuie sa-l aiba. Una peste alta, daca se ascute competitia interna, in cativa ani o sa avem si spoturi de Cannes. Daca Ad*Or a lasat atatea orgolii ranite, sa vedem ce va fi la anul. Sunt sigur ca asta va genera creatii mult mai bune si ajuta la vanzarea unor idei mult mai bune. La noi in agentie, starea de agregare a fost intotdeauna creativitatea. Iar acum, cand reputatia e pe masura starii noastre, cred ca ne va fi mult mai bine, am ajuns la un echilibru. Nu suntem obsedati sa luam premii, asta iti poate distruge munca.-

Nu poti cere marea cu sarea

Tudor Giurgiu, regizor: -Nu cred ca spotul este facut ca sa se duca la niste festivaluri ca un film. Spotul trebuie sa serveasca clientul si campania si mai apoi, daca are o idee desteapta si un punct de vedere original, o sa ia si premii. In faza in care se afla publicitatea in Romania, nu cred ca ar trebui sa se ocupe lumea asa mult cu premiile. Dar cei care au riscat, vezi Headvertising, vezi Leo Burnett, au avut imediat rezultate.

Mai e si un alt aspect in realizarea spotului. In lume, o pozitie foarte importanta si respectata in echipa care face un spot sau un clip muzical o are coloristul. Aceasta persoana se joaca la laboratorul de prelucrare a peliculei cu culorile si nuantele, schimba tot look-ul filmului cu operatorul filmului langa el, care-i spune: ?çVreau mai rece, mai cald, vreau griuri?ë?ê. Coloristul are o educatie fantastica, are un simt vizual, cromatic deosebit, e un artist, pur si simplu. Spoturile premiate sau foarte bune sunt foarte puternic vizuale, au un anumit look. De cele mai multe ori, spoturile romanesti au un look mai banal, mai comun si asta si datorita coloristului. In afara, echipele de filmare sunt formate din regizor, operator si acest colorist, foarte respectat si bine-platit. Coloristii din Romania sunt tineri, invata pe parcurs, dar nu le poti compara experienta cu a celor care fac lucrul asta de zeci de ani. Si acesta este un domeniu in care industria publicitatii este la inceput si nu poti sa-i ceri marea cu sarea dintr-o data. Sigur, nu e o regula, am vazut si spoturi cu culori foarte misto in Romania.-

-Noi nu suntem mai incuiati decat altii-

Bogdan Naumovici, creative director la Leo Burnett: -In primul rand, vina mare o poarta agentiile, pe de o parte, pentru ca nu se pun la curent cu ce se face pe plan international, iar pe de alta parte, din cauza modului in care isi managerizeaza relatia cu clientul. Clientii au obiective pe termen scurt: vor vanzari rapide. Asa ca nu sunt interesati in a inova in publicitate. Daca unul dintre ei face un studiu cu publicul si intreaba: -Ce v-ati dori de la publicitatea pe aceasta categorie?-, oamenii vor raspunde cu cu ceea ce au fost obisnuiti sa vada in reclame, iar clientul va vrea imediat sa raspunda acestor cereri. Intre aceste doua entitati, publicul si clientul, intervine agentia, care trebuie sa creada ca publicul poate fi educat. Noi nu suntem mai incuiati decat altii. Problema este la ceea ce esti expus. Daca ai fost expus toata viata la BD LA MUNTE SI LA MARE sau NEA MARIN MILIARDAR, despre care se crede si acum ca sunt supercomedii, o sa crezi ca asa trebuie sa arate umorul de calitate. Asa e si cu publicitatea.

Eu nu ma astept sa iasa publicul in strada, sa ocupe Piata Victoriei ca sa ceara publicitate mai indrazneata. Pe clienti, iarasi nu-i suspectez de asa ceva si atunci singura care poate face ceva in sensul acesta este agentia, care are acces, mai ales daca face parte dintr-o retea multinationala, la ceea ce se face pe piata. Sunt o gramada de agentii care fac in Romania un spot si isi inchipuie ca au facut ceva extraordinar, pentru ca nu au baza de date cu care sa compare si in care sa vada ca acelasi lucru s-a mai facut acum 10 ani nu stiu unde. E firesc ca nu o sa iei nici un premiu la nici un concurs international, pentru ca juriul cam stie tot ce s-a facut in ultimii 30 de ani. Daca nu stii ce s-a facut inclusiv in Venezuela, probabilitatea e foarte mare sa te repeti.

O alta mare problema este brief-ul. Fiecare incearca sa convinga publicul ca produsul lui are de oferit cinci-sase lucruri. Problema e ca toata lumea are de oferit cam aceleasi cinci-sase lucruri. Cand nu ai un singur lucru de comunicat, nu o sa faci niciodata un spot mare, de Cannes. Daca ne uitam pe orice lista cu castigatori de la Cannes, orice de acolo merge pe o singura idee. Greseala clientilor si agentiilor este ca nu gasesc acel lucru de spus despre produs, unul singur, care sa-l reprezinte, dar sa-l si individualizeze. De obicei, sunt foarte putine produse in Romania care si-au gasit acel unic lucru pe care sa-l spuna.

Regizori de publicitate cu Tarkovski in cap

Partea de realizare a spotului la ora asta nu ne da voie sa speram la Cannes, abia ne da voie sa speram la Portoroz, in Slovenia. Sa faci un spot de Cannes cu echipe de romani e aproape exclus. Din ce in ce mai multe agentii lucreaza cu regizori de afara, dar inca nu cu cei care iau Cannnes-ul. Casele de productie stau foarte bine la organizare, dar nu avem inca regizorii romani care macar sa fi vazut ce se face la Cannes si sa inteleaga tendintele. Eu inca astept regizorul roman care sa nu doreasca un spot frumos, ci unul inteligent. Trebuie sa stii sa-i tai elanul creator, bineinteles cel daunator, regizorului. Trebuie ca si regizorul sa-si doreasca sa faca publicitate, nu ca regizorii care vin din IATC cu Tarkovski in cap. Ar trebui ca regizori in publicitate sa fie oameni indragostiti de publicitate, nu cei indragostiti de regie. Mie nu-mi vine sa cred ca visul fiecarui regizor care lucreaza in publicitate, de multe ori doar pentru avantajele financiare, este sa-si faca un film. Vreau sa vad regizorul ala al carui vis secret e sa ia un premiu la Festivalul de Publicitate de la Cannes. Nu-l avem pana acum.

Noi si cand luam regizori de afara sa lucram cu ei, nu ni-i permitem pe aia care iau Cannes-ul, ajungem la cei mai mult sau mai putin talentati, care si ei sufera de aceeasi meteahna ca ai nostri. Au damblaua sa-si faca filmul lor, si nu un spot de Cannes. Avantajul agentiilor multinationale este ca pot sa ajunga la unii regizori de Cannes, ii stiu pe aceia carora daca le arati un scenariu despre care ei cred ca poate lua Cannes-ul, vin si ti-l filmeaza pe gratis.

Se ascut armele pentru Cannes

Eu nu vreau ca romanii sa ia Cannes-ul, eu vreau ca Leo Burnett Romania sa ia Cannes-ul, dar mi-am dat seama ca n-o sa-l iau niciodata intr-o piata slaba. Daca toata lumea face spoturi mediocre, este foarte improbabil ca domnul client sa spuna NU, EU VREAU UN SPOT DE CANNES. Si atunci, daca eu vreau sa fiu mai bun, n-o sa fiu decat putin mai mult decat mediocru. Noi, Leo Burnett din toata lumea, avem un comitet care se aduna o data la trei luni, aduna laolalta tot ce s-a facut in reteaua Leo Burnett din lume si compara. Sistemul se cheama Seven Plus, asta inseamna ca tot ce ia peste 7 e bun la nivel international.

Anul trecut am facut cu toti clientii nostri un seminar in care am povestit de ce vrem noi sa tragem la Cannes, ca sa fie in batalia asta alaturi de noi, sa-i convertim la visul nostru. De asemenea, le-am prezentat statistici care arata ca spoturile creative ce au luat premii au vanzari peste asteptari. In acelasi timp, incercam sa-i tinem la curent cu ce se intampla mai bun pe piata de publicitate ca sa vada unde se afla categoria lor pe plan international. Anul acesta, pentru prima oara, am organizat pentru primele 20 de agentii de publicitate si primii 200 de advertiseri un eveniment care se cheama Cannes Prediction. Biroul nostru de la Chicago aduna in fiecare an cele mai bune 50 de spoturi ale anului cam cu doua saptamani inainte de Cannes. Dupa Cannes, se da un premiu celui care a reusit sa ghiceasca cei mai multi castigatori. Este un mod de a expune clientii, dar si celelate agentii la publicitatea de Cannes.

Eu nu-i condamn pe clienti ca nu inteleg publicitatea creativa, pentru ca nu au cum, atata vreme cat nu au unde sa vada cum se face publicitatea in alta parte. Nu exista o specie diferita numita client, o specie mutanta, care-i hotarata sa extermine specia creativilor. Clientul vrea binele, la fel ca si tine, numai ca este mult mai putin informat ca tine. Nu exista nici unul care sa vrea spoturi plictisitoare si proaste. El vrea sa-si faca publicitate buna, dar acum depinde cum intelege el publicitatea buna. Munca ta este sa-l convingi ca publicitatea buna e alta. Clienti gata mari nu prea s-au nascut, decat foarte rar. Clientii devin mari alaturi de si impreuna cu agentia lor.

Steluta Voica