Michael Jordan, foarte multi ani imaginea Nike, a adus economiei americane 10 miliarde de dolari. Mari companii aleg celebritati sa le reprezinte imaginea, dar, la fel de bine, o voce, un chip, un simbol necunoscute iti pot creste incredibil vanzarile, precum faimosul Marlboro man, al carui nume ramane si pana astazi anonim multora dintre noi.
Cand, cum si de ce hotarasc agentiile de publicitate sa foloseasca staruri, oameni obisnuiti sau actori, fie ei de o frumusete rapitoare sau cheliosi si burtosi in spoturi explica trei directori de creatie rodati in alegerea de protagonisti -ideali- pentru o anumita marca sau produs.
Radu Nicolae, director de creatie la TBWA: -Reprezentativ pentru situatia din publicitatea romaneasca este spotul la Coca Cola Light. Au fost folositi actori sau manechine din Ungaria, Portugalia, Cehia, asta daca nu ma insel. Iar spotul a fost plin de forta.
Desi nu exista o teorie care sa sustina ce spun, dar eu cred ca actorii pot sa influenteze in proportie de 50% calitatea produsului final. Asa ca stai si cauti prin agentiile de casting ore in sir printr-un dosar cu poze care te pot insela in bine sau in rau. si pana la urma ajungi sa alegi din alte tari.
De ce? Pentru ca toti cautam ceva care sa fie expresiv, indiferent de ideea creativa. Nimeni nu cauta omul de pe strada – toti cautam simbolul omului de pe strada. Care sa fie capabil sa joace, sa exprime, dar sa arate normal. Iar lucrul acesta se obtine cu profesionisti, care la randul lor sunt formati in ore de lucru si de pregatire si care nu prea sunt la ordinea zilei in Romania. Astfel, vezi un actor bun intr-un spot, il doresti pe acelasi, chiar daca mergi pe un drum batut, pentru ca esti sigur de rezultat.
Dar agentiile de casting nu fac fata nevoilor din publicitate. Nu e o regula sa alegi numai de la o agentie de casting, insa nu le poti ignora. Ca profesionist trebuie sa vezi tot si sa treci in revista orice posibilitate. Din pacate, lumea publicitatii ignora meseriile inrudite cu actoria, care ar putea oferi solutii interesante. Ma refer la muzica sau la balet. Dar atunci cand exista bani, castingul se poate face si in Romania. Cred ca Tudor Chirila este un actor mult mai bun decat orice manechin din Ungaria sau Portugalia. Nu ma refer la celebritati. Ma refer la cei capabili sa exprime ceva pe ecran si sa aduca un plus de imagine produsului.
Utilizarea unei celebritati este o alegere a departamentului de marketing si are ca punct de plecare o strategie, in timp ce eu vorbesc despre actori si actrite si despre cum pot fi ei distribuiti in reclame, adica strict la productia publicitara. Tot ce tine de valorile morale ale personajului interpretat este prestabilit in noptile nedormite ale publicitarilor.
Publicitatea ar putea transforma un interpret necunoscut intr-un star, asa cum a facut Marlboro, iar daca acest lucru nu s-a intamplat prea des, este vina industriei, si nu a interpretului. Daca ar conta numai ratiunile artistice, eu nu as apela la celebritati. Singurul lucru care conteaza este carisma pe care o degaja un actor sau altul. Pacat doar ca selectia de la agentiile de casting urmareste alte criterii, ceva gen -ce bine arati, ai putea juca in reclame!-
Asimetrii faciale, defecte de vorbire, chelie sau pistrui
Sorin Tranca, director de creatie Tempo Advertising: Inainte de toate, personajul preexista. De ales, alegem interpretul. Personaj e Superman, interpret e Christopher Reeve. Acum… cine e celebritatea? In privinta celebritatilor, sunt foarte rare cazurile in care ascundem o celebritate sub un personaj. Asta fiindca publicitatea, avand cu precadere o functie persuasiva, tinde sa-si maximizeze rezultatele valorificand la maximum perceptiile publicului despre celebritati.
Altfel spus, celebritatile isi joaca propriile personaje. Adrian Ilie este Adrian Ilie pentru mezeluri, Andreea Marin e Andreea Marin pentru sampon etc. etc. Exista insa si cazuri in care chiar personajul e celebritate – cazuri in care adesea publicul ajunge sa uite numele interpretului. Garcea. Al Bundy. J.R. Ewing, comunicarea publicitara preluand aici existenta lor ca personaje.
Si mai exista si o a treia situatie in care apar celebritati, situatie in care se gasesc cu precadere actorii cunoscuti: Daniela Nane sau Coca Bloos joaca personaje publicitare anonime, aducand in principiu respectivei realizari publicitare doar jocul actoricesc si nu neaparat celebritate. Se decide folosirea unei celebritati acolo unde ea se contureaza pregnant in mintea publicului, acolo unde reprezentarea lor este utila problemei publicitare formulate de brief.
Propunerea apartine agentiei, iar ea se concretizeaza ulterior cu acceptul clientului. Foarte adesea, decizia este una bugetara. Mai departe, atunci cand vorbim de casting, lucrurile tind sa se simplifice datorita profesionalizarii agentiilor de casting si a casting-managerilor din casele de productie, care azi pot oferi de pe o zi pe alta propuneri din ce in ce mai satisfacatoare.
In plus, exista spoturi si spoturi. In fata unei camere ce poate da dubla dupa dubla si a tehnologiilor de post-productie in care se pot retusa multe din defectelor de filmare, foarte adesea castingul este bazat pe criterii fizice si mai putin pe arta actorului. Cu alte cuvinte, acolo unde in spot nu exista dialoguri, actiune complicata sau probleme de interpretare majore se poate prefera un casting corect tipologic, in dauna eventualelor dificultati de interpretare ale actorului, care cad la montaj.
As vrea insa ca intr-o buna zi sa nu mai cautam neaparat oameni frumosi si sanatosi si sa ajungem sa facem spoturi si cu fete noi, oameni obisnuiti, cu asimetrii faciale sau defecte de vorbire, cu chelie sau pistrui.
Criza castingului de actori
Sorin Predescu, director de creatie Grey Worldwide Romania: In urma dezvoltarii conceptului de creatie, agentia poate propune folosirea unor celebritati. Folosirea celebritatilor are si avantaje, dar si dezavantaje. Avantajele sunt clare: de transfer al imaginii celebritatii, personalitatii, stilului catre produsul respectiv. In acest fel, produsul se pozitioneaza rapid, e in voga.
Dezavantajele nu sunt insa deloc de neglijat: existenta unui target care nu agreeaza celebritatea respectiva, iar imaginea produsului pierde pentru segmentul respectiv din start. Iar situatia in care celebritatea este expusa unor scandaluri ori isi pierde notorietatea rapid ne indeamna la prudenta in folosirea acestora si, oricum, nu pe termen lung. Si ce poate fi cel mai trist este cand lumea isi aduce aminte de celebritate si uita numele produsului.
Pentru rolurile principale, in principiu folosim actori, iar pentru figuratie, oameni obisnuiti, pe care ii -gasim- prin intermediul agentiilor de casting. Unii actori apar mai des pentru ca in Romania exista o -criza- a castingului de actori. Clientii si agentiile sunt tot mai exigente, dar sunt silite sa faca acest gen de compromis.
Piata de actori de publicitate este mica. Folosim numai firme de casting.
Informațiile transmise pe www.curentul.info sunt protejate de dispozițiile legale incidente și pot fi preluate doar în limita a 500 de caractere, urmate de link activ la articol.
Sunt interzise copierea, reproducerea, recompilarea, modificarea precum și orice modalitate de exploatare a conținutului publicat pe www.curentul.info
