Daca pentru alte produse publicitatea s-a inventat si reinventat in ultimii 50 de ani, a starnit scandaluri, a lansat mode si tendinte sau a capatat fani prin te miri ce colt de lume, publicitatea la detergenti e ca Sfinxul. Troneaza imperturbabila in clasamentele de specialitate datorita bugetelor uriase inca din zorii advertisingului, fara ca generatii intregi de publicitari si consumatori sa fi reusit sa-i aduca vreo schimbare decisiva.
De la inceputuri pana azi, publicitatea la detergenti e aceeasi, bazata pe cosmarul gospodinei care ia sfarsit in momentul in care intalneste detergentul ideal, mai ideal decat idealul care a sedus-o cu numai trei, sase, noua luni inainte.
Posesoare a formulei magice, gospodina e capabila de orice: scapa ca prin minune de gura otravita a soacrei, sotul doarme tun in asternuturile cu arome paradisiace, impresioneaza vecinele invidioase, zambetul nu i se clinteste de pe fata cand isi vede copiii murdari ca niste purcei.
Formula de publicitate prafuita, cu reguli rigide – detergentul care-ti schimba viata, fie ea sociala, de cuplu sau familiala, dar care continua, la mai bine de jumatate de veac de la brevetarea ei, sa vanda bine. Proba de foc pentru orice publicitar, caci nu-i de colo sa incerci sa scoti ceva inedit si surprinzator folosind aceeasi formula suprasaturata de clisee, spoturile la detergenti nu incanta, cu cateva rare exceptii, pe mai nimeni. Creativul din agentia de publicitate e frustrat ca nu i se da libertate, colegii de breasla sar sa-l critice vartos ca a scos un spot prostesc sau anost, consumatorii s-au saturat de aceleasi idei reciclate in fel si chip, numai producatorii de detergenti par multumiti.
Tocmai de aceea, trebuie sa fie o arta a seduce gospodine din generatii diferite si contradictorii zeci de ani la rand folosind o unica, dar mai ales indestructibila formula de publicitate. Cine poate sa vorbeasca mai bine despre ea decat un copywriter harsit in lupta pentru idei creative si un account director care stie pe de rost cum gandeste producatorul de detergenti?
Exista un sistem si functioneaza
Theodora Szabo, senior copywriter Saatchi & Saatchi: -Cred ca ar trebui sa incep tratatul meu despre seducerea gospodinelor prin a spune ca reclamele la detergenti nu si-au propus in mod deliberat sa jigneasca inteligenta gospodinei, in schimb se chinuie sa gaseasca ce este inteligent, placut, intrigant, controversat, distractiv in operatiunea de spalat rufe.
Ce asteapta gospodina de la detergentul ei este numai sa o scape cat mai simplu si mai rapid de una dintre banalele corvezi ale vietii: spalatul rufelor. Este o problema de credibilitate, cred. Poti inventa povesti nostime despre un detergent, dar nu-ti poti construi imaginea unui produs care face ce are cumparatoarea nevoie sa faca (sa-i spele rufele) daca nu spui despre el ce face de fapt. Lucru care n-are nimic umoristic sau distractriv.
Dar nici nu se poate spune despre reclamele la detergenti ca nu e nici o mare filozofie cu ele. Producatorii lor, ajunsi printre marii platitori de publicitate, companii cum sunt Procter & Gamble sau Unilever au inventat si apoi au reinventat publicitatea si marketingul cu reclame la detergenti. Pana la urma, rolul detergentului este sa rezolve problema rufelor familiei. In ce masura e el in stare sa faca asta o demonstreaza testul albului – imaculat, alb ca neaua sau ca zapada – acesta este proba de foc pentru detergent. De aceea mesajele despre detergenti au de multe ori, poate deja de prea multe ori, acest punct in comun.
Scheletul unei reclame la detergenti
Bineinteles ca in jurul performantelor detergentului reclama pune o poveste rupta din viata, din care nu pot lipsi: niste pete care trebuie curatate; detergentul care are exact ceea ce trebuie pentru curatarea petelor in cauza; deznodamant fericit intotdeauna – petele se curata pana la sfarsit mai bine ca niciodata. Am reprodus aici scheletul unei reclame la detergenti.
De aici, intervine imaginatia si termenul de comparatie pentru -alb-. Acum, ca am explicat oarecum obsesia albului la reclamele cu detergenti, trebuie spus ca, asa cum se intampla cu toate produsele de masa care incearca sa-si gaseasca un loc, o data cu multe altele asemenea lor, in mintea si mainile consumatorilor, si detergentii trebuie sa gaseasca fiecare un atribut care sa-i diferentieze de ceilalti (in afara de termenul de comparatie pentru alb, desigur).
Unii doar fac rufele mult mai albe, dar nu-ti cer prea multi bani pentru asta. Altii sunt imbatabili la curatat hainele copiilor, care se stie ca sunt si ei de neintrecut in maiestria de a-si pata hainele. Si asa mai departe. E simplu. Pentru ca primul lucru care o impinge pe gospodina sa cumpere un detergent sau altul este felul in care produsul respectiv o scapa de grija rufelor, atunci si mesajul publicitar al detergentului trebuie sa spuna asta. Nici mai inteligent, nici mai putin inteligent decat orice este legat de cele mai banale operatiuni casnice. In concluzie, exista un sistem si functioneaza. A functionat la altii, a fost importat, o data cu detergentii, si la noi, unde mai functioneaza si acum-.
Criteriul traditional de apreciere a adevaratei gospodine
Cristina Petrea, account director Unilever: -De ce e sufocata de cliseele albul cel mai alb, etcetera? Motivul pentru care este sufocata de aceste clisee este, evident, faptul ca spoturile la detergenti spun, in principiu, acelasi lucru. Toti detergentii spala rufele, lasandu-le curate indiferent de pozitionarea pe care o au pe piata (segmentul economic/ mediu/ premium).
Indiferent de posibilitatile financiare ale gospodinei, ea trebuie sa obtina acelasi rezultat pentru ea si familia ei – rufe curate. In plus, proba de foc in lupta cu murdaria este bineinteles rufa alba – expusa petelor de orice fel, ingalbenirii etc. – iar maiestria gospodinei de a avea rufele de un <alb stralucitor> este un criteriu traditional de apreciere a adevaratei gospodine. Promisiunea <albului cel mai alb>, desi cliseu, este ceea ce orice gospodina cauta sau asteapta de la detergentul pe care il foloseste. Bineinteles, asta nu ne opreste sa gasim sau chiar sa inventam grade de comparatie noi.
Vorbeste-i consumatoarei pe limba ei
Dupa cum se stie, exista in cultura poporului roman ideea ca femeia care este o buna gospodina este apreciata de toata lumea, iar sotul si copiii sunt considerati oglinda nevestei. Orice barbat este mandru de faptul ca sotia are grija de imaginea intregii familii, intrucat aceasta tine de perceptia celorlalti asupra lor si a acceptarii in societate. Depinde de nevasta sa faca alegerea cea mai buna care sa-i permita mentinerea imaginii de care vorbeam.
Publicitatea la detergenti nu este foarte diferita in lume de cea care exista pe piata romaneasca. Gospodinele incearca de fiecare data cand fac cumparaturi sa achizitioneze produse de buna calitate la preturi rezonabile, sunt riguroase in alegerea lor, datorita faptului ca au de intretinut o familie intreaga cu sot si unul, doi copii, iar posibilitatile materiale nu sunt pe masura, desi au si studii superioare. In cele din urma este important sa-i vorbesti consumatoarei pe limba ei, pentru a o face sa inteleaga ceea ce vrei sa-i comunici, sa se identifice cu situatiile pe care i le prezinti-.
Informațiile transmise pe www.curentul.info sunt protejate de dispozițiile legale incidente și pot fi preluate doar în limita a 500 de caractere, urmate de link activ la articol.
Sunt interzise copierea, reproducerea, recompilarea, modificarea precum și orice modalitate de exploatare a conținutului publicat pe www.curentul.info
