Michael Rea Thomas, de la agentia de publicitate Headvertising, este cel mai bine platit art director din Romania. In vreme ce creierele romanesti, gonite de saracie, emigreaza sistematic, precum pasarile, in tarile calde, un american foarte talentat si respectat in publicitatea de peste ocean vine sa munceasca intr-o tara de la marginea Europei, a carei capitala este confundata cel mai adesea cu Budapesta. Cand lucrezi in SUA pentru o agentie prestigioasa precum DDB si ai castigat si cateva premii internationale in domeniu, ce te poate face sa vii sa muncesti intr-o tara a carei capitala este confundata cel mai adesea cu Budapesta? Raspunsul sau a venit franc: Cherchez la femme.
Dragostea vine prin fibra optica
-Cum de ai venit in Romania?
-Am vazut fotografia Olgai pe un site cu fotografii, am inceput sa vorbim pe chat si am simtit ca trebuie sa vin in Romania sa o cunosc. A fost dragoste la prima vedere. Stiu ca ceea ce spun suna ingrozitor de romantic pentru un om care se ghideaza dupa o logica stricta, pentru o minte practica… Cand vorbesti cu cineva fara sa-l fi vazut vreodata, intr-adevar vorbesti cu el, nu-mi dau seama care-i motivul.
Nu-l cunosti, nu stii ce asteapta de la tine, ce asteapta de la altii, pur si simplu se realizeaza o legatura mult mai profunda si mai onesta. Asa ca am venit in Romania si dupa trei zile am hotarat sa ne casatorim.
– Erai un burlac convins inainte?
– Imi placea viata mea: ma distram, munceam, beam, fumam, faceam tot ce-i place unui barbat sa faca. Dar dupa ce ne-am casatorit am plecat cu greu inapoi in SUA, nu suportam gandul ca trebuie sa plec de langa ea.
– Dar in publicitate cum ai ajuns?
– Cand am intrat in publicitate eram de-a dreptul obsedat de a face ceva formidabil. Am urmat Creative Circus din Atlanta, Georgia, una dintre cele mai renumite scoli de publicitate din lume, unde am invatat sa dau forta creativitatii. Scrii zeci si zeci de scenarii, faci mii si mii de fotografii pana, in final, iti gasesti stilul, stilul tau propriu de expresie. Cred ca mi-am gasit stilul. In acelasi timp eu sunt cel mai dur critic al meu. Am avut succes la critica, am avut si succes comercial. Cred ca sunt chiar bun in ceea ce fac, dar cred si ca succesul a venit in mare parte pentru ca am muncit pana am cazut din picioare. Pe de alta parte, a fost necesitatea de a-mi castiga existenta. Ai un drum in viata pe care trebuie sa-l strabati. La 13 ani am intalnit un scriitor, Bill Stevens. Omul m-a invatat cum sa scriu. Am invatat totul de la el. Mi-a dat o slujba, am scris pentru ziare locale la inceput, la 16 ani, am lucrat in tipografie, unde mi-a atras atentia designul, si astfel a inceput sa ma intereseze publicitatea. Am realizat cat de mult am frecat menta. Prin urmare, m-am dus la scoala ca sa n-o mai frec atata. Dupa scoala am mers la Lowe Partners, San Francisco, Black Rocket, pe care o consider una dintre cele mai creative agentii. Sunt mici si tocmai de aceea sunt deschisi la chestii creative. Ideile creative sunt greu de gasit, greu de vandut, greu de realizat.
95% din reclame sunt incredibil de stupide
– De ce sunt greu de vandut?
– Orice idee noua este un risc. Clientii tind sa nu-si asume riscuri, pentru ca tot ce vor este sa-si vanda produsele. Le e frica. Asta-i treaba publicitarului, sa-i anihileze temerile si sa-l asigure ca munca creativa este cel mai ieftin mod de a ramane in mintea consumatorului. Asta e una dintre cele mai importante trasaturi ale publicitatii: cheltuiesti mai putin si ai rezultate mai bune. Spre exemplu, ca atunci cand am vazut -Pulp Fiction- al lui Quentin Tarantino pentru prima data (zambea tot timpul). Stiu ca -Pulp Fiction- nu e cel mai bun film facut vreodata, Tarantino nu este cel mai mare regizor si, cu toate astea, a impresionat America in cel mai profound mod cu putinta. Si de ce? Datorita originalitatii, pe care o cautam si noi. Cel mai bine arata ce vreau sa spun povestea fratilor Wright, cei care au reusit sa sustina in aer primul avion. Dar ei nu au creat nimic nou, ci doar au pus laolalta ceea ce fusese deja inventat intr-o maniera diferita. Iei toate lucrurile din jurul tau si le pui intr-o ordine diferita. Asta e baza cand ai o idee buna, orice altceva e detaliu.
– Iti poti imagina viata fara publicitate?
– Ei bine, ca multi altii din domeniul asta, ma intereseaza si alte forme de expresie in arta. Mi-ar placea la fel de mult sa regizez, sa scriu scenarii pentru televiziune sau amandoua. Sunt oameni in SUA care lucreaza in domeniul asta si sunt mandri de ceea ce fac, chiar daca 95% din reclamele pe care le auzim sau vedem sunt incredibil de stupide. Numai in cele 5% ramase gasesti asta. Atata vreme cat te straduiesti din rasputeri sa-ti iasa ceva extraordinar simti o satisfactie si o implinire imensa. Rezultatul muncii tale se vede cand reusesti sa-i misti pe oameni.
Dupa scoala am mers la Lowe Partners, San Francisco, Black Rocket, pe care o consider una dintre cele mai creative agentii. Sunt mici si tocmai de aceea sunt deschisi la chestii creative. Ideile creative sunt greu de facut (conceput), greu de vandut, greu de realizat.
– Dar cum ai ajuns sa lucrezi pentru DDB?
– Cand esti tanar in meserie, ai primit ceva recunoastere, atunci cineva vrea sa te angajeze pentru o multime de bani! Mi-am trimis portofoliul. Dupa Black Rocket m-am imbolnavit foarte tare, nu mai puteam merge la slujba. Am stat sase luni acasa si nu stiam ce am. Am aflat ca am diabet, dar dupa ce am luat medicatia totul s-a rezolvat.
Apoi am fost free-lancer pentru o vreme ca sa fac bani. Dar nu e bine pentru portofoliu. Cand esti free-lancer in SUA, muncesti cinci zile si apoi nu-ti mai vezi munca. Alti oameni iti manevreaza si iti folosesc munca cum vor. De obicei munca asta moare fara -protectorul- ei. Daca esti free-lancer pentru o vreme, este bine pentru banca, dar rau pentru portofoliu. Daca iti lasi portofoliul sa moara, in aceasta meserie nu-ti poti gasi o slujba care sa-ti permita sa faci lucrurile bune pe care le doresti.
Am ajuns sa lucrez pentru DDB chiar cand aveam nevoie. Dar primele agentii pentru care am lucrat au fost mult mai deschise la idei creative. Acolo am avut o reunoastere internationala mult mai mare. De obicei, cu cat e mai mare bugetul, cu atat e mai mic curajul. E un raport invers proportional intre buget si testicule.
Eu sunt cu 33% mai amuzant in SUA
– Adica munca ta la DDB era mai putin creativa decat la Headvertising?
– Nu, munca mea este la fel de creativa aici ca si acolo. Doar ca trebuie sa se si vanda! De obicei chestiile cele mai sigure din punct de vedere al riscului sunt selectate. Cea mai dificila parte in meserie este sa-i convingi pe clienti de ce au nevoie si nu de ce este sigur.
– Care crezi ca sunt diferentele intre publicitatea romaneasca si cea Americana?
– Pai ceea ce este relevant intr-o tara, in cealalta se pierde. Sunt atat de multe lucruri care se pierd in munca mea in Romania pentru ca sunt american. Pe de alta parte, nici eu nu inteleg multe din cultura romaneasca. De exemplu, eu sunt cu 33% mai amuzant si cu 20% mai aratos in SUA decat in Romania.
Dar ceea ce au cele doua culturi in comun, fara indoiala, este ca cea mai mare parte din publicitatea americana, ca si cea romaneasca, e o porcarie. Si mi-am adus si eu contributia pentru ca lucrurile bune sunt greu de facut si greu de vandut. Undeva, pe traseu, munca se compromite. Ceea ce nu e grozav, e o porcarie! E simplu! Ceea ce determina succesul meu aici este (intrebarea) daca ideile mele sunt relevante pentru publicitatea romaneasca.
– Esti dependent de publicitate?
– Publicitatea este pentru oameni tineri si eu nu o sa raman tanar pentru asa multa vreme. Meseria asta te macina ca un cancer! Nu stiu multi oamnei in varsta in meseria asta. E ca si cand ai lucra in mina!
Informațiile transmise pe www.curentul.info sunt protejate de dispozițiile legale incidente și pot fi preluate doar în limita a 500 de caractere, urmate de link activ la articol.
Sunt interzise copierea, reproducerea, recompilarea, modificarea precum și orice modalitate de exploatare a conținutului publicat pe www.curentul.info
