Publicitatea – o acadea supta pana aproape de capat

Matei Perahim, veteran al advertisingului de pe trei continente, a tinut primul curs de publicitate din Romania, la Academia de Teatru si Film, pentru un dolar. In ultimii 30 de ani, a ocupat pe rand functia de art director junior, art director, director de creatie asociat, director de creatie si director de strategie in agentii de renume, precum Havas, din Franta, SUA si Japonia, dar si in mai tinerele agentii din Romania: Focus Publicis si Graffiti BBDO.

– Cand ati inceput cursul de publicitate la ATF?

– Cand m-am intors in tara, in 1993, nu exista decat o agentie de publicitate, Expresiv, a lui Nistorescu. In cateva luni, au inflorit foarte multe agentii romanesti, care s-au afiliat la agentii din strainatate. Acest lucru s-a intamplat din cauza unei legi care a facut mult rau publicitatii romanesti: agentiile straine nu aveau voie sa-si deschida o filiala aici, ci trebuia sa se asocieze cu o agentie romaneasca. Astfel, o serie intreaga de incepatori au deschis agentii intr-o camera cu un birou si un telefon.

In momentul acela i-am propus rectorului ATF, Stere Gulea, sa facem un curs de publicitate. El a fost de acord, dar nu erau bani. Si atunci am tinut primul curs de publicitate din Romania, pentru un dolar. Oamenii care veneau la curs nu aveau absolutamente nici o idee despre publicitate. Dar cum e o meserie complicata, foarte multi dintre oamenii care lucreaza si astazi sunt ceea ce se numeste -pafaristi-. Lucru cu doua taisuri: cei care stiu detin astazi pozitii de conducere in agentii, iar restul constituie masa de manevra care migreaza de la o agentie la alta, chestie specifica Romaniei.

– Doar Romaniei?

– In strainatate migreaza mult mai rar. Un om sta intr-o agentie 3-4-5 ani, unii nu se misca niciodata. Dar in Romania, cam la un an o data, oamenii trec de la o agentie la alta pentru cativa lei in plus.

– Dar fascinatia banilor nu e aceeasi peste tot?

– Ba da, dar diferenta este ca salariile de inceput sunt relativ mici si atunci e usor sa iei pe cineva de la o agentie dandu-i putin mai mult. Pe de alta parte, oamenii, cum incep sa invete, considera ca sunt platiti prea putin pentru ceea ce stiu si pleaca intr-o alta agentie. Dar fenomenul asta de migratie nu e bun. Cum numarul de agentii a ramas destul de statornic in ultimii 5 ani, e foarte mic afluxul de sange proaspat,iar asta face rau publicitatii. Singurul punct in care s-a schimbat pozitiv este valoarea bugetelor. Firmele romanesti, ajungand la un nivel de finantare destul de mare, isi pot permite sa faca publicitate. Volumul total al publicitatii s-a marit, calitatea a ramas cam aceeasi. Multi din staff-urile de conducere ale agentiilor romanesti au beneficiat de training-uri rapide, pe care agentiile-mama din strainatate le-au oferit celor de aici. Ceea ce pare un semn bun, dar in fond e o dovada de constientizare a caselor-mama din afara de incapacitatea celor de aici.

– Dar credeti ca agentiile-mama si-au facut iluzii ca se vor face in Romania spoturi senzatioanele peste noapte?

– Modul de gandire al unei agentii de publicitate este urmatorul: apare o piata noua, cazul Romaniei, 22 milioane de locuitori, nivel social si intelectual destul de corect, tara in Europa, deci tara asta trebuie sa produca cam atatia bani. Asta e in teorie, pentru ca in practica sumele au fost intotdeauna mult mai mici decat cele visate. In publicitate exista patru jucatori: agentiile, media, consumatorul si clientii, influentati direct unii de altii. Nu pot functiona decat daca toti merg impreuna. Adica sa zicem ca avem niste clienti extraordinari, cu foarte multi bani, agentii foarte bune, cu media care functioneaza ireprosabil si n-avem cumparator de produs. Stiu mari firme care si-au facut niste iluzii perfecte in privinta numarului de consumatori pe care ii vor avea dupa 2, 5,7 ani. Anii au trecut si consumatorii astia nu exista.

– Dar statisticile spun, de exemplu, ca telefonia mobila si-a depasit cu aproximativ 400% asteptarile!

– Da, daca nu ma insel, suntem singura tara din Europa in care telefonia mobila a depasit ca numar de abonati telefonia fixa. Sigur, ca fenomen de marketing pare o mare reusita. Dar, in fond, nu e, pentru ca telefonia mobila vine pe un sistem de telefonie inexistent. Telefonia fixa era un dezastru, acum cativa ani pentru instalarea unei linii telefonice fixe trebuia sa astepti cam doi ani. Deci e logic ca telefonia mobila sa aiba un asemenea succes. Dar e un fals succes, caci din aceste milioane de utilizatori de mobil, un procent de 80% functioneaza la limita inferioara a consumului, au o cartela, sa zicem de 5 dolari, pe care nu o folosesc. Care e marele castig?

– Oricum, industria publicitatii este una dintre cele mai dinamice din Romania.

– E infloritoare si nu e. Totalul cifrei de afaceri din publicitate se situeaza in jurul cifrei de 600 milioane de dolari. In primul rand, cifra asta nu e adevarata, pentru ca e reflectata de rate card. Realitatea este undeva in jurul cifrei de 400 de milioane, luand in calcul discount-urile. Adica cheltuiala de publicitate pe cap de locuitor este cam de 10 dolari, numar care reprezinta, ca sa facem o comparatie civilizata, in jur de 10% din cheltuiala publicitara din Belgia pe cap de locuitor. Prin urmare, nu e chiar atat de infloritoare acesta industrie. Acum, sigur, daca ne gandim ca in 1992 cheltuiala publicitara in Romania era cvasi-zero si ca in 2002 ajungem la cifra pe care am mentionat-o, am putea spune ca e un succes story. Cu toate astea, nu e. Noi avem cam tot atatea agentii ca in 1995, sa fie in jur de 1.500 de publicitari, sa fi crescut numarul lor cu 10% de atunci, iar prezenta la TV sau in presa e cam aceeasi.

– Exista o diferenta intre publicitatea europeana, americana si cea asiatica?

– In mare, nu. Pentru ca, datorita globalizarii, in anul 2002, majoritatea produselor dintr-o anumita categorie seamana unele cu altele. Masinile americane nu mai sunt diferite de cele europene. Masinile europene nu se mai deosebesc prea mult de masinile asiatice. Nu mai vorbesc de bauturile racoritoare, care sunt aceleasi in 124 de tari din 156. Aici intervine imaginea pe care patronii acestor produse -globalizate- o au despre consumatori: reducerea consumatorilor din toata lumea la un fel de denominator comun. Diferente au existat pana in anii *80, cand nu prea exista globalizare, cu exceptia catorva produse: bauturi carbogazoase, detergenti si cosmetice. Restul produselor erau mai nationale. Pentru orice american, o masina civilizata era o masina de 7 m lungime, dar pentru un european, o masina ce depasea 4 m era o problema de parcare, pe cand pentru un japonez, o masina de 7 m reprezenta un furt, in Asia carburantii fiind scumpi. Anii *80 au nivelat, motivatia devenind aceeasi la cumparare, iar publicitate se face in acelasi fel, pentru ca se apasa pe aceleasi butoane. Publicitatea din ultimii 20 de ani, din ce in ce mai mult, se aseamana. Lucrurile au devenit ca niste acadele supte pana aproape de capat, pe care le ia altcineva si le suge in continuare. Publicitatea isi pierde in felul asta scopul initial, care e de a provoca un mic electrosoc emotional care sa te faca sa cumperi. Capacitatea publicitatii de a vinde se pierde incetul cu incetul, daca-i netezesti asperitatile.

– Dar netezind asperitatile, nu vinzi din ce in ce mai mult? Spoturile de la Cannes nu sunt considerate briliante si pentru ca sunt intelese de oameni care vin din diferite culturi?

– Nici vorba! In primul rand spoturile premiate la Cannes sunt exceptionale, dar, de obicei, au o viata extrem de scurta, din doua motive. Primul ar fi ca un spot exceptional provoaca o emotie exceptionala, iar o emotie exceptionala nu o poti repeta de prea multe ori. Iti pierzi mult mai repede interesul pentru acesta decat pentru un spot banal pe care abia il observi. Un spot exceptional este ca o carte pe care nu o lasi din mana, iar cand ai terminat-o, nu o mai poti citi inca o data decat dupa multi ani. Pe cand o carte banala o poti relua dupa doi ani fara nici o problema. Al doilea motiv este ca la un festival precum cel de la Cannes se prezinta deseori cate un spot facut special pentru festivaluri, adica pregatit pentru concurs, speculand conditia de participare la Cannes: sa fi fost difuzat macar o data.

– Dar sunt statistici care arata ca spoturile care au castigat la Cannes au ridicat substantial vanzarile la acel produs.

– Eu mananc revista in care imi aratati o asemenea statistica. Nu exista nicaieri o statistica a eficacitatii spoturilor, care sa demonstreze ca un spot vinde sau nu vinde. Poate exista o statistica ce demonstreaza ca un spot A pentru produsul X vinde mai bine decat spotul B pentru acelasi produs. Exista un festival in America, Effi Award, care premiaza eficacitatea spoturilor si nu calitatea lor artistica, precum Cannes-ul.

– Revenind la cursul pe care il sustineti la ATF, care e primul lucru pe care incercati sa-l comunicati noilor dumneavoastra studenti?

– Prima intrebare pe care o pun studentilor mei este: -Care este calitatea definitorie pentru roman? Care este imaginea voastra despre romani, pentru ca intrati intr-o profesiune in care imaginea conteaza foarte mult?- Nemtii sunt precisi si metodici, englezii sunt flegmatici, francezii, usuratici… Cand primesc raspunsurile imi dau seama ca unul dintre fixurile introduse de comunisti este: -romanul este ospitalier-. Si eu le pun intrebarea: -Ma, baieti, spuneti-mi si mie cand ati invitat voi ultima data un strain la masa?- Se face o liniste totala, caci nici unul nu a facut-o. -Romanul e bun-, si eu intreb: -Cand ati donat ultima data jumatate din castigul dumneavoastra lunar pentru o opera de binefacere?-. Si incetul cu incetul le distrug aceste false imagini despre romani si le explic ca nu poti sa studiezi o populatie, lucru important pentru un publicitar, pe baza unor legende. Trebuie sa cunosti perfect pe cel cu care ai de-a face.

– Si asta cum o pot face?

– Prin statistici, studii etnologice, cititul cu asiduitate al ziarelor, studierea termenilor utilizati in discursurile publice, din istoria si literatura poporulului roman. O cunoastere profunda a clientului care urmeaza sa-ti cumpere iti formeaza prima latura de publicitar: de a observa si de a trage propriile concluzii si nu de a aplica lucruri inventate si gandite de altii. Daca vreau sa-i vand ceva romanului, trebuie sa inteleg intai din ce e el alcatuit. Prin urmare, daca o sa incerc sa-i vand consumatorului ospitalitate, considerata definitorie pentru acest popor, eu nu o sa-i vand nimic. Mai curand se potriveste romanului celebra gluma in care unul urca in caruta cuiva si ii tot lauda calul. Si il lauda, si il lauda pana carutasul il intreaba: -Dom*le, dumneata vrei sa-mi furi calul?-. E mult mai apropiata de roman sintagma -sa moara si capra vecinului- decat -romanul te primeste cu paine si sare-.