Acasă Special Publicitatea subliminala

Publicitatea subliminala

DISTRIBUIȚI

De aproape o jumatate de secol se vorbeste despre publicitatea subliminala. In presa a curs multa cerneala pe aceasta tema, mediile politice si economice au incercat sa o condamne sau sa se foloseasca de ea. Serviciile de informatii au departamente distincte care studiaza subliminalul, incercand sa-l combata sau macar sa-l controleze.

Fara a incerca sa ne substituim specialistilor, va vom oferi cateva date si un scurt istoric al acestui fenomen.

Ce este publicitatea subliminala?

In cele ce urmeaza, vom cauta sa explicam ideea de publicitate subliminala, plecand de la definitiile oferite de Dictionarul Explicativ al Limbii Romane (DEX):

PUBLICITATE: faptul de a face cunoscut un lucru publicului; difuzarea de informatii in public. Caracterul a tot ce este public.

SUBLIMINAL: care este inferior pragului constiintei, care nu devine constient.

Daca ar fi sa incercam o definire generala a publicitatii subliminale, ea ar trebui sa sune cam asa: faptul de a face cunoscut un lucru publicului, fara ca publicul sa constientizeze ca tocmai a primit o noua informatie.

Un mesaj subliminal este – teoretic – difuzat la un nivel inferior perceptiei noastre normale, constiente. Dar creierul omenesc este capabil sa receptioneze informatii fara ca noi sa realizam acest fapt. Insa in ce masura ne pot influenta aceste mesaje comportamentul, fara a ne da seama?

Chiar daca puterea reala a subliminalului este – pentru unii – relativa, in acest moment, este bine cunoscut faptul ca specialistii publicitatii in mass-media si cativa muzicieni l-au folosit.

In prezent, ne vine destul de greu sa disociem subliminalul de manipularea mentala, tocmai pentru ca exista destule exemple pentru a ne face sa credem acest lucru.

Inceputurile subliminalului

Primul experiment mediatizat a avut loc in SUA in anul 1956, intr-o sala de cinematograf din orasul Fort Lee, statul New Jersey. Timp de sase saptamani, firma Subliminal Projection Co., Inc. a inserat mesaje subliminale in timpul difuzarii filmului artistic -PICNIC-. Propozitiile -Bea Coca-Cola!- si -Ti-e foame? Mananca Popcorn!- au fost difuzate o data la 5 secunde, la nivelul subliminal de 1/3.000 dintr-o secunda. Rezultatul a fost surprinzator: consumul de Coca-Cola a crescut cu 18% si cel de Popcorn – cu 58%! Aceste procentaje au fost oferite de catre James Vicary, inventatorul aparatului de proiectie subliminala care a fost folosit in cinematograful respectiv. Ce-i drept, pana in momentul de fata, nu a mai fost raportat un succes asemanator, realizat prin publicitate subliminala?ë Intuind, probabil, importanta experimentului sau, James Vicary a refuzat sa mai dea si alte detalii despre reusita proiectiilor sale.

Prima televiziune care a experimentat proiectia subliminala a fost BBC, chiar in acelasi an. Cu o frecventa care era considerata ca fiind subliminala, pe timpul programelor erau transmise mesaje. La sfarsitul acestor programe, telespectatorii erau intrebati daca au remarcat ceva neobisnuit. Dar foarte putini au raspuns, facand improbabil impactul acestor mesaje asupra audientei.

Pe o perioada de doua saptamani, in luna septembrie a anului 1957, postul de televiziune WTWO din Colorado a inserat un mesaj subliminal in anunturile sale promotionale. Fraza -Daca ai remarcat acest mesaj, scrie-ne- era difuzata o data la 11 secunde, cu viteza de 1/80 din secunda. In urma acestui experiment, postul de televiziune nu a raportat o crestere semnificativa a scrisorilor primite, fapt ce a dus la abandonarea proiectului.

Un alt esec a fost inregistrat de postul de televiziune canadian CBC-TV, care a transmis un mesaj subliminal prin cele 27 de statii ale sale, raspandite pe tot teritoriul tarii. Mesajul a fost transmis de 352 de ori, cu viteza de 1/5 si 1/2 secunde. Telespectatorii nu au reactionat semnificativ la acest mesaj, facand inca o data incert impactul subliminalului asupra publicului.

Aceste nereusite se datorau atat lipsei de continut a mesajului, cat si faptului ca frecventa difuzarii nu era cea ideala.

Dar mass-media a continuat sa difuzeze mesaje subliminale. In anii care au urmat, publicitatea subliminala a devenit o moda mondiala, dar si o psihoza. Publicul a inceput sa acuze aceasta noua tehnica de publicitate si – desi nu constientiza – au aparut numeroase reclamatii. Senatul american a hotarat infiintarea unei comisii (Federal Communication Commission) pentru urmarirea acestui fenomen, tocmai pentru a putea contracara efectele sale. Insa nimeni nu a putut spune cat de potential daunator sau benefic poate fi el…

Mult timp s-a lasat linistea peste subliminal. Dar, cu putin timp inainte de Craciunul anului 1973, comisia a primit numeroase reclamatii cu privire la folosirea unui mesaj subliminal; cateva statii TV au introdus la sfarsitul unui clip publicitar mesajul -Cumpara-l!-. Acest mesaj, desi aproape imperceptibil, a fost constientizat de unii dintre telespectatori, care au reactionat imediat. Statiile TV au recunoscut ca au introdus un asemenea gen de mesaj, dar s-au scuzat, spunand ca asa au primit clipul de la cel care a platit reclama. Oricum, s-au conformat si au scos mesajul subliminal din clipul respectiv.

Evolutia tehnologiei a facut posibila si evolutia subliminalului. Astfel, in 1997, Juriul de Etica Publicitara din Belgia raporta ca intr-un clip pentru o bautura alcoolica existau imagini sexuale si morbide atat in lichid, cat si in cuburile de gheata si bulele de aer. Aceste imagini aproape imperceptibile au fost considerate neconforme cu definitia si etica publicitatii si – la recomandarea Juriului – clipul a fost retras de pe canalele TV.

Subliminalul si serviciile secrete

Dintre toate agentiile de informatii, doar CIA a realizat importanta subliminalului cu mult timp inainte de aparitia sa in mass-media; in 1953, directorul CIA, Allen Dulles a lansat proiectul MKULTRA, un program supersecret de experimente stiintifice pentru controlul mintii si al puterii de perceptie. Au fost folosite din plin drogurile (LSD-ul) si hipnoza. Din 1958, timp de cinci ani s-au facut teste pentru masurarea permeabilitatii creierului omenesc la subliminal, testandu-se totodata si posibilitatile sale de a se apara. Experimentele CIA in privinta efectelor LSD au fost facute pe cobai umani, alesi din randul puscariasilor sau al prostituatelor din bordelurile -patronate- de agentie. Subiectii erau urmariti prin oglinzi chinezesti – reflectorizante pe o parte, dar transparente din cealalta. Aceste experimente s-au constituit intr-o operatiune cu numele de cod -Midnight Climax-. Totusi, cativa dintre subiecti au fost informati despre ce li se va intampla, numai asa putand accepta acest tratament inuman: timp de 77 zile, sapte voluntari din Kentuky au fost drogati zilnic, cu LSD, urmarindu-li-se cu atentie reactiile. Unul dintre experimente s-a dovedit a fi fatal. Pe 19 noiembrie 1953, Frank Olson, un cercetator militar care lucra la proiectul MKULTRA, si-a administrat o mare cantitate de LSD. Dupa opt zile in care a avut un comportament paranoic, Frank Olson a intrat intr-o puternica stare depresiva, aruncandu-se pe geamul hotelului in care locuia. Numai dupa 22 de ani, familia a aflat adevaratul motiv al sinuciderii sale; in 1975, CIA recunostea ca a efectuat asemenea experimente, in urma unui mare scandal provocat de presa. Ancheta demarata de Congresul SUA, in urma acestui scandal, a facut ca CIA sa fie mult mai discreta de atunci in privinta unor asemenea operatiuni, semnalarile presei de atunci fiind ultimele…

Sunetele subliminale

Nici domeniul audio nu a fost ocolit de subliminal. Dar, spre deosebire de subliminalul vizual, subliminalul sonor nu are la baza durata, ci intensitatea sunetului. De exemplu, o fraza poate fi difuzata la un nivel prea scazut pentru a putea fi perceputa constient. Dar creierul o inregistreaza si o decodeaza fara sa ne putem da seama de acest lucru. Intr-un studiu de referinta asupra acestui subliminalul audio, in functie de intensitatea stimulului, se desting 4 zone de perceptie:

– Foarte scazut – si care nu va fi perceput deloc.

– Putin mai ridicat – si care nu va fi perceput constient, dar va determina un raspuns cerebral. Acest tip de perceptie se incadreaza in domeniul subliminalului.

– La un nivel superior; stimulul nu este remarcat imediat, dar poate fi constientizat dupa catva timp; de exemplu, sunteti concentrati asupra unei activitati si un caine latra afara. Dar il auziti abia dupa cateva zeci de secunde.

– Nivelul stimulului normal, cel din timpul unei discutii sau al unei transmisii normale radio. Sunetul este auzit si constientizat instantaneu.

Primele experimente au aparut in 1958, cand mai multe posturi de radio din SUA au raportat experimente in domeniul subliminalului; fraze scurte, difuzate sub pragul initial de volum audibil, au fost transmise in timpul emisiunilor. Aceste -spoturi-fantoma- erau preinregistrate de catre disc-jockey si introduse pe dedesubtul melodiilor difuzate sau pe timpul dialogurilor dintre ele. Nici de aceasta data publicul nu a remarcat mesajele subliminale. Dar efectele au fost vizibile…

Muzica si subliminalul

In anul 1985, opinia publica mondiala a fost zguduita de un scandal enorm, care avea la baza subliminalul audio; membrii formatiei Judas Priest – -baietii rai- ai heavy metal-ului britanic – au fost acuzati de sinuciderea a doi fani, sinucidere indusa de catre un mesaj subliminal audio plasat in melodia -Better By You, Better Than Me- de pe albumul -Stained Class-, aparut in 1978. Mesajul continea indemnul -Fa-o!!-, plasat dupa o fraza referitoare la actul sinuciderii. Pentru inceput, avocatii formatiei au negat acest lucru. In urma cercetarii coloanei sonore originale, s-a descoperit ca, prin combinarea sunetelor de pe diferitele cai de inregistrare, exista un sunet subliminal asemanator indemnului -Fa-o!!-… Au urmat cinci ani de cercetari, opinia publica mondiala urmarind atent fiecare noua etapa a desfasurarii procesului. In 1990, Curtea statului Nevada a concluzionat ca argumentul subliminal este nefondat si ii declara nevinovati pe cei patru membri ai grupului Judas Priest. Judecatorul Whitehead, in alocutiunea finala, preciza -Cercetarile stiintifice n-au putut stabili existenta intentionata a unui stimul subliminal. Si daca acesta chiar exista, nu putea fi atat de intens, incat sa provoace un asemenea act… Singura evidenta prezenta este starea de anxietate si tensiunea pe care o provoaca muzica lor asupra creierului uman?ë-.

Presa scrisa si publicitatea subliminala

Si aici exista mesaje subliminale, mai ales ca publicitatea a prins o foarte mare amploare, incat influenteaza paginatia, continutul articolelor sau al fotografiilor. Sub presiunea exigentelor rentabilitatii, informatia este din ce in ce mai mult utilizata ca un surplus de impact pentru mesajele publicitare. Exista doua tipuri principale de manipulare subliminala a publicului cititor:

Aportul de impact pentru un anume produs se realizeaza prin plasarea mesajului publicitar intr-un context particular de informatii si fotografii, alese in asa fel, incat sa mareasca atentia si impactul pe care publicitatea le are asupra cititorului.

Tehnica -cap si pajura- consta in paginarea copertii 1 a unei reviste in asa fel, incat sa dea greutate – la modul subtil, bineinteles – publicitatii aflate pe ultima pagina a acelei reviste. Aceasta tehnica este cu atat mai insidioasa cu cat cititorul de nivel mediu nu-si da seama de absolut nimic, stiind foarte bine ca publicitatea si informatia sunt foarte bine delimitate in contextul unei publicatii, lucru din ce in ce mai putin adevarat in ultimii ani.

Subliminalul si electoratul

Si in publicitatea electorala exista mesaje subliminale; importanta lor se vede abia cand -beneficiarul- nu le acorda suficienta importanta. Un exemplu evident este Helmut Kohl, care – la ultimele alegeri din Germania – a refuzat sa pozeze cu celebrii sai ochelari pe nas, pentru fotografia de pe afisele electorale. Pretul acestui refuz a fost de peste doua milioane de voturi pierdute…

Concluzie

Este foarte dificil de obtinut informatii despre folosirea mesajelor subliminale in mass-media. Nici o agentie de publicitate nu ar fi dispusa sa dea relatii cu privire la posibilitatile si utilizarea subliminalului. Singurele informatii transpar atunci cand are loc un scandal. Legislatiile nu au suficiente elemente pentru a putea lupta impotriva utilizarii lui, mai ales ca nimeni nu poate spune unde se termina informatia si unde incepe publicitatea?ë Dar lumea deja a inceput sa-si puna intrebarea: -Oare toate mijloacele sunt cinstite atunci cand vrei sa convingi pe cineva sa cumpere produsul respectiv?-.

In Romania inca nu s-a mediatizat destul partea subliminala a publicitatii. Si tare ne-am dori sa primim mai multe explicatii pe aceasta tema. Eventual si cu exemple, pentru ca acestea exista…

LĂSAȚI UN MESAJ

Please enter your comment!
Please enter your name here

DISCLAIMER
Atentie! Postati pe propria raspundere!
Inainte de a posta, cititi regulamentul.